Кейс: Яндекс Директ для услуги забивные и ЖБ сваи

Кейс: Яндекс Директ для услуги забивные и ЖБ сваи

404 конверсии, 5 284 клика, 756 588 ₽ рекламного бюджета (за 10 месяцев)

Коротко о проекте Эндбери

Ниша: услуги по свайным работам / забивные ЖБ сваи (строительная тематика, высокая конкуренция, “горячие” запросы)
Инструменты: Яндекс.Директ (Поиск + РСЯ/ретаргет), Яндекс.Метрика (цели + автоцели), аналитика по конверсиям
Период: 01.11.2022 — 01.09.2023
Задача: увеличить число обращений при контролируемой стоимости заявки/лида и убрать “мусорный” трафик

Итоги по цифрам из кабинета Яндекс Директ

За период 01.11.2022 — 01.09.2023 получили:

• Показы: 120 068
• Клики: 5 284
• CTR: 4,40%
• Расход: 756 588,33 ₽
• Средняя цена клика (CPC): 143,18 ₽
• Средняя цена 1000 показов (CPM): 6 301,33 ₽
• Глубина просмотра: 1,88 стр.
• Конверсия (по целям): 7,65%
• Конверсии: 404
• Цена цели: 1 872,74 ₽
• Недействительные клики: 4 481

Что важно: конверсия 7,65% при строительной услуге — это результат не “удачи”, а корректной связки: семантика → структура кампаний → посадочные → цели/аналитика → регулярная оптимизация.

Что считали конверсией – цели и автоцели в Метрике

В кейсе мы фиксировали не только “жёсткие” заявки, но и микроконверсии, которые в строительной нише напрямую коррелируют с будущими обращениями: пользователь часто сначала смотрит цену/условия, затем звонит, либо пишет, либо возвращается позже через Яндекс.Бизнес.

Ключевые цели по данным Метрики:

• “Цена на жб сваи”
  Конверсия: 0,69%
  Достижения цели: 373
  Целевые визиты: 261
  Сильная цель-индикатор: люди реально интересуются ценой — это “тёплый” коммерческий спрос.
• “Мессенджер переходы”
  Конверсия: 0,27%
  Достижения цели: 131
  Целевые визиты: 102
  Переходы в мессенджер — частый сценарий для услуг: быстро уточнить стоимость/сроки.
• “Страница Контакты”
  Конверсия: 0,02%
  Достижения цели: 10
  Целевые визиты: 9
  Проверка контактов — признак доверия и намерения связаться.
• “страница Видосы”
  Конверсия: <0,01%
  Достижения цели: 2
  Редкая цель, но полезна для понимания вовлеченности.

Коммуникационные цели (контакты/заявки):

• Автоцель: клик по email
  Конверсия: 0,34%
  Достижения цели: 164
  Целевые визиты: 130
• Клик по любому номеру
  Конверсия: 1,47%
  Достижения цели: 709
  Целевые визиты: 555
  Одна из самых “сильных” целей для услуг: клик по телефону = реальное намерение обратиться.
• Отправка любой формы
  Конверсия: 0,22%
  Достижения цели: 124
  Целевые визиты: 82
  Заявки через формы — “жёсткая” конверсия.

Автоцели Яндекс Бизнес (карточка/действия):

• Яндекс Бизнес Автоцель: обратная связь
  Конверсия: 1,07%
  Достижения цели: 451
  Целевые визиты: 406
  Это важный канал: часть людей доверяет карточке больше, чем сайту, и пишет/звонит напрямую.
• Яндекс Бизнес Автоцель: заявка
  Конверсия: 0,02%
  Достижения цели: 27
  Целевые визиты: 7
• Яндекс Бизнес Автоцель: обратная связь
  Конверсия: 0,02%
  Достижения цели: 15
  Целевые визиты: 9

С чем пришли и особенности ниши забивных свай

У услуг по свайным работам обычно есть типовые проблемы:

• Высокая конкуренция в поиске → часть запросов дорогие, часть приводит “пустых” людей
• Смешанный спрос: “купить сваи” vs “забить сваи” vs “цена/калькулятор” — важно не свалить всё в одну кампанию
• Короткое окно выбора: если человек не видит цену/сроки/географию — уходит к конкуренту
• Много мусорных запросов: “своими руками”, “что такое”, “видео”, “фото”, “чертеж”, “ГОСТ” и т.д.

Поэтому цель была не “налить трафик”, а отфильтровать намерение и довести рекламу до реальных обращений.

Как мы выстроили процесс работы над Эндбери

Ниже — понятный и “живой” процесс, как это делается на практике.

Диагностика и подготовка аналитики

Проверили корректность счетчика Метрики, разметку ссылок, базовые настройки.
Настроили/проверили цели:

• клики по телефону / email,
• отправки форм,
• переходы в мессенджеры,
• автоцели Яндекс Бизнес.

Зафиксировали сегментацию отчётов (как у вас на скрине): только люди / без роботов, чтобы “не рисовать” конверсии ботами.

Результат этапа: мы получили картину, где реклама приводит не просто “переходы”, а конкретные действия, которые можно оптимизировать.

Сбор семантики и группировка по намерению

Собрали запросы и разделили по логике спроса:

• Горячие коммерческие: “забивные сваи цена”, “забить сваи”, “забивка свай”, “жб сваи стоимость”
• Подбор/условия: “сроки”, “доставка”, “работа в (город/район)”
• Информационные (ограниченно/минусуем): “как сделать”, “своими руками”, “что такое”, “чертеж”
• Дальше — минус-слова и отсечения:
  – информационка,
  – “бесплатно”, “скачать”, “вакансии”, “обучение”,
  – нецелевые регионы.

Структура кампаний чтобы не мешать трафик

Сделали структуру, где каждая группа отвечает на конкретный запрос:

• Поиск (горячий спрос) — отдельные кампании по типам услуг/ключам
• РСЯ (прогрев + расширение охвата) — отдельные кампании с креативами
• Ретаргетинг — возврат тех, кто:
  – был на сайте,
  – смотрел цену,
  – кликал телефон/email,
  – заходил в контакты, но не оставил заявку.

Зачем так: чтобы бюджет не “съедался” смешанными аудиториями и чтобы мы могли усиливать то, что даёт цель (звонки/формы/Бизнес).

Упаковка оффера в объявления (что именно показывали)

В нише свай важны три вещи — их и “вшивали” в объявления:

• Цена/прозрачность (либо “цена от…”, либо “расчёт за 10 минут”)
• Сроки и техника (“выезд”, “работаем в сезон”, “свая/метраж/тип”)
• Доверие (“договор”, “гарантия”, “примеры объектов”, “фото/видео работ”)

Дополнения:

• быстрые ссылки (цены, примеры, контакты, этапы работ),
• уточнения (география, сроки, гарантия),
• визитка/контакты.

Оптимизация, то, что делается постоянно

Регулярная рутина, которая и даёт результат:

• чистка поисковых фраз (убираем мусор),
• корректировки ставок по устройствам/времени/гео,
• отключение неэффективных площадок РСЯ,
• перераспределение бюджета в пользу связок, где больше целей:
  – клики по телефону,
  – формы,
  – обратная связь из Яндекс Бизнес.

Отчетность и контроль качества

Отслеживали цепочку:

• Показы → Клики → Цена клика → Конверсии → Цена цели → вклад целей (телефон/формы/Бизнес)
• Отдельно контролировали:
  – долю недействительных кликов (в вашем отчёте — 4 481),
  – динамику конверсий по периодам (по дням/месяцам).

Что можно считать главным результатом

404 конверсии при 7,65% конверсии по данным кабинета — для услуги это сильный показатель управляемости рекламы.
Телефонные действия (709 кликов по номеру) и обратная связь из Яндекс Бизнес (451 достижение) показывают, что реклама приводит именно “контактных” пользователей, а не просто просмотры.
Цена цели 1 872,74 ₽ — понятный ориентир для масштабирования: можно увеличивать бюджет, удерживая стоимость на уровне через оптимизацию.